2. Die individuelle Kundenansprache im Fokus
Pharma-Herstellern und Online-Anbietern von Gesundheitsprodukten gelingt eine wirklich kundenorientierte Kundenkommunikation nur dann, wenn sie ihren Kunden die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zukommen lassen. Data-Driven UX hilft, die Bedürfnisse zu erkennen und mit konkreten Maßnahmen auf diese zu reagieren. Dazu zählen neben Social Media-Kommunikation und Ad-Tracking auch der personalisierte Newsletter, der zu Unrecht aus dem Blickfeld der Kommunikationsabteilungen geraten ist. Aktuelle News aus dem Gesundheitsmarkt, Bewegungstipps passend zum individuellen Krankheitsbild oder ein kompakter Informationsüberblick für die Arzt-Patienten-Kommunikation: Nutzwertige Newsletter sprechen den Empfänger persönlich an und können daher im Sinne einer optimalen Customer Experience dafür sorgen, dass dieser sich verstanden fühlt. Zu einer individuellen Kundenansprache gehört auch eine persönliche Beratung. Sobald Fragen entstehen, die nicht mit den digital bereitgestellten Informationen abzudecken sind oder Unsicherheit besteht, sucht der Kunde den direkten Kontakt zum Experten. Diesen fand er bis vor wenigen Jahren hauptsächlich in der stationären Apotheke seines Vertrauens. Mittlerweise gibt es aber auch digitale Wege, Kunden persönlich zu beraten, beispielsweise über Video-Chats.
3. Content-Plattformen & Communities für Austausch und Information
Um Antworten auf konkrete Fragestellungen zu erhalten, sich mit Gleichgesinnten und Experten auszutauschen oder inspirieren zu lassen, greifen Patienten verstärkt auf themenspezifische Plattformen zurück oder werden Teil einer Community. Ob Gentlemänner+ oder #meinbuntesleben – für Hersteller ergibt sich mithilfe dieser Art digitaler Angebote die Chance, Patienten unter ihrem Markendach ein entsprechendes Forum zu bieten und ihnen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Das gilt insbesondere für den OTC-Bereich. Aber auch bei verschreibungspflichtigen Produkten, chronischen Erkrankungen und anderen schwierigen Gesundheitsfragen sprechen Content-Plattformen und Communities wie „Das K-Wort“ Patienten durch inspirierende Lifestyle-Themen positiv an oder vermitteln ein echtes Zugehörigkeitsgefühl. Weiterhin eignen sie sich für einen wissenschaftlichen Austausch mit Fachärzten, Allgemeinmedizinern und Apothekern.
Wer seine Kommunikation konsequent an den Bedürfnissen der Patienten ausrichtet, wird von ihnen bevorzugt wahrgenommen. Und profitiert so letztlich selbst.
Der Autor: Sven Korhummel ist seit 25 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter der Digitalagentur Cyperfection, Ludwigshafen.
