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Im Content Marketing dreht sich alles um erstklassigen Content. Doch auf den Weg dahin gibt es einige Stolpersteine. Wir zeigen Ihnen 11 Anfängerfehler, die Sie vermeiden sollten, um Top Content erstellen zu können.
Die Erstellung von Content ist bei Weitem nicht einfach. Zumindest nicht, wenn Marketeers erstklassigen Content erstellen wollen. Das bezieht sich einerseits auf die Informationen der Inhalte. Anderseits auf deren Sichtbarkeit und Performance bei Zielgruppen. Viele Beiträge befassen sich daher damit, was Unternehmen tun sollten, um guten Content zu erstellen. Wir haben das Thema aus einer anderen Perspektive betrachtet: Was sollten Unternehmen eben nicht tun, damit ihre Inhalte erfolgreich sind. Unser Beitrag stellt Ihnen 11 Anfängerfehler im Content Marketing vor, die Sie vermeiden sollten. Gleichzeitig geben wir Ihnen Tipps, wie Sie diese Stolpersteine umgehen können.
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1 Der Content Marketing Prozess ist nicht definiert
2 Der Content wird ohne klares Ziel produziert
3 Der Content adressiert niemand Konkreten
4 Der Content ist schlecht geschrieben oder mies aufgenommen
5 Der Content ist nicht oder nur schlecht für Google & Co. optimiert
6 Der Content wird nicht regelmäßig veröffentlicht
7 Der Content wird kanalzentriert erstellt
7.1 Digital Experience Platform
8 Die Content Erstellung erfolgt ohne Absprachen im Team
9 Die Dateien zur Content Produktion werden nicht zentral abgelegt
10 Das Content Seeding wird vernachlässigt
11 Es erfolgt kein Monitoring der Content Performance
12 Fazit beim Content erstellen – Fehler sind da, um daraus zu lernen
Der Content Marketing Prozess ist nicht definiert
Ohne Plan loslegen, für in der Regel zu unbefriedigenden Ergebnissen. Wenn der Content Marketing Prozess nicht definiert ist, können Ihr Marketing Team und anderen Beteiligten relevante Inhalte nicht strukturiert identifizieren. Beim Content Marketing Prozess geht es darum, die einzelnen Phasen der Content-Findung und -Umsetzung klar aufzustellen: Was erfolgt wann? Wer ist in welcher Phase involviert? Was ist das Ziel der einzelnen Phase. Fehlt ein detaillierter Content Marketing Prozess, fehlt gleichsam die Orientierung. Denn innerhalb des Prozesses erfolgen alle Schritte des Content Marketing – von der Zielgruppenanalyse über die Distribution des Contents auf dem Blog, Social Media Kanälen wie Facebook, Twitter & Co. bis hin zur Evaluation und stetigen Optimierung der Inhalte.
Der Content Marketing Prozess ist damit der erste Ausgangspunkt, um erfolgreichen Content zu erstellen. Wir stellen Ihnen daher die 8 Phasen des Content Marketing Prozesses noch einmal detailliert in einem weiteren Beitrag vor.
Der Content wird ohne klares Ziel produziert
Was will ich mit meinem Content erreichen? Diese Frage sollten Sie auf jeden Fall beantworten. Denn ihre Content Marketing Ziele entscheiden maßgeblich über Inhalt und Form des Contents. Auf den Zielen sollten Sie eine konkrete Content Strategie aufbauen. Wollen Sie mit Ihrem Content Leads für das Sales Team generieren? Oder Ihre Zielgruppe einfach unterhalten, um mehr Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) zu schaffen? Im ersten Fall eignen sich beispielsweise Blog-Beiträge auf Ihrer Website, um etwa Checklisten zum Download anzubieten. Im zweiten Fall bieten Sie Ihren (potenziellen) Kunden vielleicht eher ein Video oder einen Podcast an.
Nur wenn Sie eine konkrete Strategie verfolgen, können Sie Content erstellen, der Sie und Ihr Business weiterbringt. Außerdem lassen sich produzierte Inhalte nur bewerten, wenn Sie einen Maßstab haben. Diesen liefert Ihnen letztlich Ihre Strategie. Bei der Leadgenerierung können Sie etwa als Key Performance Indicator (KPI) im Content Marketing die Anzahl der gewonnenen Leads bewerten.
Der Content adressiert niemand Konkreten
Es klingt banal. Dennoch ist eine fehlende Zielgruppenanalyse einer der Hauptgründe, das Content schlecht angenommen wird und der erhoffte Nutzen ausbleibt. Die Entwicklung von Personas hilft Ihnen, die Bedürfnisse ihre Zielgruppe zu erkennen und zu erfüllen. Und zwar nicht nur durch die Themen selbst, sondern auch deren Form. Die Zielgruppenanalyse sollte aber nicht nur die im Marketing üblichen demographischen Merkmale umfassen. Vielmehr geht es darum, in der Zielgruppenanalyse den User Intent zu berücksichtigen: Was sucht der User und warum? Schauen Sie sich die Nutzergewohnheiten an: Sucht Ihre Zielgruppe mehr nach Videos für ein bestimmtes Thema oder lieber nach Text-Inhalten?
Ein Beispiel: Die Aufbauanleitung eines Möbelstücks. Ein Text ist hier wenig zielführend und wird von Kunden auch kaum erwartet. Dagegen ist ein Video, das den Aufbau des Möbelstücks Schritt für Schritt zeigt Content, der das Bedürfnis der Zielgruppe erfüllt. Sie erfahren in praktischer Weise, wie sie ihr Möbel aufbauen müssen.
Was macht eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse aus? Wir zeigen Ihnen, worauf Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse im Detail achten sollten und wie Sie an die richtigen Daten gelangen. Lesen Sie dazu unseren Beitrag.
Der Content ist schlecht geschrieben oder mies aufgenommen
Gerade wer bei der Content Produktion schon einmal auf große Textbörsen zurückgegriffen hat, wird die ein oder andere Enttäuschung erlebt haben. Wenn nicht – Glück gehabt. Auf Textbörsen sind zwar durchaus gute Content Pieces zu finden, aber auch viel Text ohne Sinn und Verstand. Die Recherche-Leistung ist ebenso wie die Formulierung durchwachsen. Genau das ist das Problem, wenn Sie Content erstellen lassen: Er kann gut, aber auch schlecht geschrieben sein. Im Fall von Videos und Podcasts mangelt es gerne an sprachlicher und optischer sowie technischer Qualität. Und wenn Content schlecht geschrieben oder mies aufgenommen wurde, schalten Ihre User ab. Sie verlassen die Website, den Blog und sonstige Plattformen.
Schauen Sie daher bei der Wahl der Autoren und Redakteure genau hin und lassen sich Arbeitsproben aus relevante Bereichen geben. Beispielsweise für Produkttexte oder Fachbeiträge. Gute Autoren und Redakteure wissen, wie man seine Leser- bzw. Hörerschaft und Zuschauer begeistert und kennen Kniffe, damit sich Ihr Content von Massenproduktionen abhebt. Prüfen Sie zudem bei Arbeitsproben die Struktur und Fehlerquote: Jedes Content Piece sollte gut durchdacht werden und natürlich weder Rechtschreibfehler in Texten, noch Schnittfehler in Videos und Podcasts aufweisen. Und wie sieht es mit dem Fachwissen aus? Ein Blick auf die Quellentransparenz zeigt Ihnen, ob Autoren und Redakteure gut recherchieren. Gegebenenfalls haben Autoren und Redakteure Wissen in verschiedenen Fachbereichen gesammelt, die sie in ihre Recherche und den fertigen Content haben einfließen lassen.
Der Content ist nicht oder nur schlecht für Google & Co. optimiert
Wenn Sie Content erstellen, hilft das interessanteste, auf Ihre Zielgruppe bestens abgestimmte Thema nichts, wenn der Content nicht gefunden wird. Zu den brisantesten Anfängerfehlern zählt daher das Erstellen von Content ohne die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu berücksichtigen. Weder ist es hilfreich, Texte mit Keywords zu überhäufen. Ganz auf sie verzichten sollten Sie dennoch nicht. Die Kunst liegt darin, das richtige Keyword zu finden, auf das Sie die Optimierung Ihres Contents ausrichten. Eine gründliche Keyword Recherche hilft Ihnen dabei, geeignete Keywords unter SEO-Gesichtspunkten zu finden.
Quelle: Pixabay
Sie suchen nach Tools für Ihre Keyword Recherche? Wir haben für Sie eine Übersicht kostenloser Keyword Recherche Tools und unterscheiden verschiedene SEO Content Tools.
Ist ein Hauptkeyword für einen Text oder die Beschreibung eines Videos/ Podcasts gefunden, kann eine WDF*IDF Analyse sinnvoll sein. Das ist besonders bei längeren Texten der Fall, wie sie auf der Website oder dem Blog veröffentlicht werden. Manche Content Tools bieten eine solche Analyse an. Während Sie einen Text schreiben, werden Ihnen relevante Keywords in vergleichbaren Beiträgen, die zu Ihrem Hauptkeyword gut auf Google ranken, angegeben. Diese sollten Sie in Ihren Text mit einfließen lassen.
Doch nicht nur die richtigen Keywords sind wichtig, damit Ihr Content gefunden wird. Google und andere Suchmaschinen präferieren Inhalte, die zu den Lese- und User-Gewohnheiten im Netz passen. Das bedeutet für Sie: Zur Content Optimierung nach SEO-Aspekten gehört auch die Struktur, der Schreibstil und die grafische Aufbereitung Ihres Contents. Nutzen Sie Absätze, sinnvoll gewählte Zwischenüberschriften und andere Elemente wie Bulletpoints, wo diese sich anbieten. Und vergessen Sie nicht, Bilder einzusetzen. Grafiken, die inhaltlich zum Text passen, lockern diesen auf und geben das Thema noch einmal optisch wieder.
Der Content wird nicht regelmäßig veröffentlicht
Wer Inhalte nur dann und wann veröffentlicht, hat im Content Marketing schlechte Karten. Ihre Kunden wollen regelmäßig neuen Content finden. Sei es auf dem Blog, auf der Website, auf Facebook, Twitter und anderen Social Media Plattformen. Eine Site oder ein Social Media Profil, das nur sporadisch neue Inhalte aufweist, wirkt vereinsamt. Und schreckt (potenzielle) Kunden eher ab, da fehlende neue Beiträge Zweifel an der Seriosität einer Site aufkommen lassen.
Um Content regelmäßig zu veröffentlichen, hilft Ihnen ein Redaktionsplan. Er liefert Ihnen eine Orientierung, wann welche Inhalte fertig sein müssen, um live zu gehen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, frühzeitig Lücken im Content Kalender zu füllen.
Der Content wird kanalzentriert erstellt
Ähnlich gravierend, wie die unregelmäßige Veröffentlichung von Content ist es, Inhalte nur für einen Kanal aufzubereiten. Strategisches Content Marketing bedarf einer integrierten Kommunikation. Artikel und anderer Content sollte daher nicht nur für einzelne Kanäle erstellt werden. Content und Geschichten sollten Sie sowohl auf dem Blog, als auch auf der Facebook-Seite oder anderweitig platzieren. Das ist – wie so oft – abhängig vom jeweiligen Inhalt und der Zielgruppe. Generell ist es besser, die Kommunikation im Content Marketing über alle Kanäle und Touchpoints in der Customer Journey einheitlich zu gestalten. Content sollte zudem möglichst auf allen Kanälen passend für diese ausgespielt werden.
Im E-Commerce kennen Unternehmen dieses Vorgehen als Omnichannel-Strategie. Und genau diese Strategie ist auch der Idealzustand beim Content Marketing. Das bedeutet aber auch: Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten, damit die Konsistenz des Contents auf den verschiedenen Kanälen gewahrt bleibt. Eine Lösung kann hier die sogenannte Digital Experience Platform sein.
Digital Experience Platform
Eine Digital Experience Platform (DXP) bietet Unternehmen die Möglichkeit, die digitale Customer Journey über eine Platform auf allen Kanälen ganzheitlich zu konzipieren, zu steuern und zu optimieren. Dabei vereint die DXP verschiedene Anwendungen des Marketing Technology Stacks (MarTech Stacks). Sie wollen noch mehr über die Digital Experience Platform erfahren? Der CMS-Anbieter Magnolia erklärt Ihnen in einem Gastbeitrag „DXP – der nächste Schritt für die digitale Customer Experience„, was eine DXP ausmacht, welche Bedeutung sie einnimmt und welche Rolle dabei das Content Management System spielt.
Die Content Erstellung erfolgt ohne Absprachen im Team
Fehlt die Kommunikation im Team, ist eine erfolgreiche Umsetzung der Content Strategie schwierig. Immerhin sind mehrere Mitarbeiter in den Content Marketing Prozess involviert. Stichwort: kanalübergreifendes Content Marketing. Die Produktion von Content braucht daher ein gut abgestimmtes Team-Management. Wer ist für welchen Content verantwortlich? Bis wann müssen Inhalte von Mitarbeitern geliefert werden? Wer sind Ansprechpartner für externe Autoren? Neben der Themen-Identifikation sind das einige der Fragen, die im Redaktions-Team gemeinsam geklärt werden sollten. Sind Verantwortlichkeiten, Deadlines und Ansprechpartner klar definiert, fällt es leichter, die einzelnen Phasen des Content Marketing Prozesses zu steuern.
Oft hakt es aber auch einfach bei der Umsetzung einer regelmäßigen Team-Absprache. Redaktionskonferenzen – egal, ob persönlich oder virtuell – sind nur ein Teil der Kommunikation. Ebenso wie der Redaktionsplan, der für das Team eine Übersicht der ausgewählten Themen ist, die zu bestimmten Zeitpunkten ausgespielt werden sollen. Während der Content Produktion sollten alle Beteiligten laufend Informationen zur aktuellen Projektlage abrufen können. Dabei helfen vor allem Projektmanagement Tools. Wenn Sie Content erstellen, können Sie einzelne Projekte über eine Projektmanagement Software verantwortlichen Teammitgliedern zuordnen und einen Workflow etablieren. Am Ende dieses Workflows stehen fertige Texte, Videos, Podcasts und andere Content Formate.
Die Dateien zur Content Produktion werden nicht zentral abgelegt
Dieser Anfängerfehler bei der Content-Erstellung hängt auf gewisse Weise mit der Kommunikation im Team zusammen, bezieht sich allerdings auf das Assetmanagement. Fehlt ein solches, kann die Erstellung von Inhalten jeglicher Art ins Stocken geraten. Ein typisches Szenario: Ein Teammitglied wird krank und Sie wissen nicht, wo aktuelle Dateien zu einer abgelegt wurden oder welche Datei die aktuellste Version ist. Dabei drängt die Zeit und die Deadline steht kurz bevor. Bestenfalls können Sie Ihr Teammitglied telefonisch erreichen und sich durch die Dateiablage führen lassen. Im schlimmsten Fall liegt die benötigte Datei aber lokal auf dem Arbeitsrechner des Teammitglieds.
Bei der Content-Erstellung ist kollaboratives Arbeiten notwendig. Alle dafür benötigten Dateien sollten zwingend für jedes involvierte Teammitglied abrufbar sein. Die zentrale Assetverwaltung nimmt daher einen hohen Stellenwert im Content Marketing ein. Nicht zuletzt auch aufgrund von Datensicherheit und Speicherplatz-Verfügbarkeit. Stellen Sie daher sicher, dass Dateien wie Texte, Bilder und andere Medien-Inhalte so verwaltet werden, dass alle Beteiligten darauf zugreifen können. Bedenken Sie dabei aber auch Aspekte des Datenschutzes.
Das Content Seeding wird vernachlässigt
Der Content ist veröffentlicht, SEO-optimiert. Ihr Inhalt interessiert User und erhält vielleicht sogar aktive positive Resonanzen. Und dann? Oft wird guter Content einfach nicht weiter verbreitet. Er dümpelt auf der Website oder dem Blog vor sich hin, statt verbreitet zu werden. Genau darin liegt ein schwerwiegendes Problem: Guter Content ist schon schwer genug zu erstellen. Ihn dann nicht auf jede erdenkliche und passende Weise zu nutzen ist im wortwörtlich ungenutztes Potenzial. Daher: Verbreiten Sie guten Content auf Social Media Kanälen. Setzen Sie auf Paid Social Ads, Pressemitteilungen und verwenden Sie die Inhalte in Ihren Newslettern. Bestenfalls animieren Sie weitere User, Ihren Content über deren eigene Kanäle ebenfalls zu verbreiten. So schaffen Sie überhaupt erst die Möglichkeit, gesteckte Ziele zu erreichen. Apropos Ziele: Das Stichwort führt uns zum letzten Anfängerfehler im Content Marketing.
Es erfolgt kein Monitoring der Content Performance
Wer sich Ziele setzt, der möchte natürlich auch wissen, ob sie mit den getroffenen Maßnahmen erreicht werden. Fehlt das Monitoring des Contents, ist das aber nicht möglich. Dabei ist die Überprüfung der (hoffentlich) zuvor festgelegten KPIs nicht optional, sondern elementar. Nur so haben Sie die Möglichkeit, die Qualität Ihres Contents genau zu bewerten. Anhand der KPIs können Sie ableiten, ob Inhalte, Autoren, Zielgruppe, SEO und Content Design wohl gewählt waren. Und: Sollten die KPIs zeigen, dass es an einer Stelle hakt, können Sie daraus für künftigen Content lernen.
Fazit beim Content erstellen – Fehler sind da, um daraus zu lernen
Keine Panik, wenn Sie einen oder auch mehrere der hier genannten Stolpersteine im Content Marketing mitgenommen haben. Letztlich gilt es, aus begangenen Fehlern zu lernen. Vielleicht haben Sie auch schon bereits Maßnahmen getroffen, damit keiner der aufgeführten Punkte auf Sie zutrifft. Dann: Weiter so! Andernfalls wissen Sie nach diesem Beitrag, an welchen Ecken Sie Ihr Content Marketing noch optimieren können. So schaffen Sie erstklassigen Content, der Ihren Zielgruppen und Ihrem Unternehmen gleichermaßen das bietet, was beide Seiten sich erhoffen.
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