Die Schlagworte „Nachhaltigkeit“ und „nachhaltige Mode“ spielen beim Online-Shopping eine immer größere Rolle. Da Kunden auch im Fashion-E-Commerce immer mehr Wert auf „grüne“ Produkte legen, hat die Arvato Supply Chain Solutions den deutschen Online-Modehandel unter die Lupe genommen und rund 50 Textilmarken und -händler auf deren Nachhaltigkeit untersucht. Das zentrale Ergebnis: In einigen Bereichen gibt es noch starken Nachholbedarf. Aber auch die Kunden agieren teilweise sehr ambivalent.
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Große Diskrepanzen in der Kommunikation
Laut der Untersuchung sind 34 Prozent der Fashion Brands darum bemüht, sich ein nachhaltiges Image zu geben und den Kunden das eigene Umweltengagement durch Logos oder Slogans zu signalisieren. Auch im Aufbau des Online-Shops findet sich das Thema Nachhaltigkeit wieder, bei zwei von drei der betrachteten Händler ist es ein fester Bestandteil der Navigation. Allerdings häufig noch mit untergeordneter Relevanz: Mehr als 60 Prozent der Modemarken rücken den Nachhaltigkeitsgedanken bei der Produktpräsentation noch in den Hintergrund, nur jeder vierte Shop stellt das Thema in der Webshop-Kommunikation in den Fokus.
„Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass es enorme Unterschiede bei der Informationsdichte gibt, die die Unternehmen mit ihren Kunden teilen“, erklärt Franziska Kier, Leiterin des eCommerce Competence Center bei Arvato Supply Chain Solutions. „Dabei reichen die Aussagen von Greenwashing-Floskeln wie ‚Dies ist ein nachhaltiges Produkt‘ bis hin zu ausführlichen Material- und Herstellungsbeschreibungen.“
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Zunehmender Trend des Re-Commerce
Einen erheblichen Nachholbedarf hat die Arvato-Studie beim nachhaltigen Sortiment aufgedeckt. Der Anteil nachhaltiger Produkte liegt bei fast jedem zweiten Unternehmen noch unter fünf Prozent. Einen Sortimentsanteil von mehr als 25 Prozent konnten nur neun Prozent der untersuchten Online-Händler vorweisen. Positiv zu bewerten ist allerdings, dass alternative Verwertungsstrategien an Bedeutung gewonnen haben. Statt Kleidung im Container zu entsorgen, geht der Trend nun verstärkt in Richtung Re-Commerce. „Auch klassische Retailer und Marken wie Zalando und H&M sind auf den Zug aufgesprungen und bieten ihren Kunden entsprechende Rücknahmeoptionen an“, so Franziska Kier weiter. „Parallel dazu haben sich sogenannte Fashion-as-a-Service-Modelle im E-Commerce etabliert, die dem Gedanken der Sharing-Economy folgen und Bekleidungsstücke verleihen.“
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Ambivalentes Verhalten der jungen Generation
Wenig Anklang finden laut der Studie noch die „grünen“ Versandoptionen der KEP-Dienstleistern sowie deren Verpackungen. Die Logistik bietet hier noch viel Potenzial, was von den Kunden aber noch ungenutzt bleibt. „Außer den Fashion-Unternehmen stehen natürlich auch die Konsumenten in der Verantwortung“, kommentiert Franziska Kier. „Doch gerade die junge Generation, die das Thema Nachhaltigkeit extrem pusht, ist hier noch sehr ambivalent unterwegs – das zeigt sich unter anderem am Erfolg des Textil-Discounters Primark, der Fast Fashion zu extremen Niedrigpreisen anbietet.“
Die vollständige Analyse kann auf der Webite von Arvato Supply Chain Solutions heruntergeladen werden.
