Chinas jährliches Online-Shopping-Festival Singles Day muss noch am 11. November offiziell beginnen, aber seine „Pre-Sales“-Events deuten bereits darauf hin, dass der heiße Verkaufstrend wieder Live-E-Commerce sein wird.
Laut Ashley Dudarenok, Gründer von China, erzielte „Lippenstiftkönig“ Li Jiaqi während einer Livestreaming-Veranstaltung in Taobao am 20. Oktober einen geschätzten Bruttowarenwert (GMV) von 726 Millionen RMB (113,5 Millionen US-Dollar oder 97 Millionen Euro) für L'Oréal Trendbeobachtungsunternehmen ChoZan.
Die europäischen Marken L'Oréal und Guerlain sprangen bereits 2016 auf den Live-E-Commerce-Zug des Landes auf und stellten chinesische Influencer ein, um ihre Kosmetik bei chinesischen Zuschauern zu bewerben.Angetrieben von der Pandemie nutzen europäische Unternehmen jetzt Livestreaming sowie Werbetechniken aus China, um europäische Online-Shopper anzusprechen.Sie müssen noch viel lernen.
Seit seinem ersten Erscheinen ist der Live-E-Commerce in China explodiert und der Markt verzeichnete in den letzten drei Jahren ein dreistelliges Wachstum.In China wird das Online-Shopping-Format im Jahr 2023 voraussichtlich einen Wert von 4,9 Billionen RMB haben, so der am 27. Oktober vom Marktforschungsunternehmen iResearch veröffentlichte chinesische Live-Streaming-E-Commerce-Branchenbericht 2021.
Europäische Marken in Chinas Live-E-Commerce-Szene
Auf L'Oréal und Guerlain folgten in China einige Jahre später Givenchy, Unilever, Procter & Gamble, Pandora, La Mer, Nestlé und viele andere.Heute haben nur wenige große europäische Marken mit starker chinesischer Präsenz nicht mindestens eine Live-Shopping-Show durchgeführt.Die italienische pharmazeutische Hautpflegemarke Rilastil erzielt 35 % ihres gesamten China-Umsatzes aus dem Live-E-Commerce.
Aber der Erfolg auf Chinas umkämpftem Livestreaming-Markt sollte nicht selbstverständlich sein.Dudarenok erklärte, dass es sehr leicht ist, Fehler zu machen, wie die Wahl des falschen KOLs, der falschen Plattform oder des falschen Präsentationsstils.
Die Pandemie spornte europäische Einzelhändler zum Live-E-Commerce an
Während europäische Spieler in China seit langem chinesische KOLs, Prominente und ihr eigenes Personal einstellen, um Live-Shows auf den beliebtesten chinesischen Livestreaming-Plattformen zu moderieren, haben sie das Format nur langsam nach Europa übertragen, da es nur für ein chinesisches Publikum geeignet war.
Eine Studie von Forrester und AliExpress vom Februar 2021 wies diese Annahme zurück und stellte fest, dass 70 % der 14.460 befragten Verbraucher in Großbritannien, Spanien, Frankreich und Polen an dieser neuen Form des Online-Shoppings interessiert waren.
Livestreaming-Experimente in Europa begannen Ende 2019 und nahmen im Jahr 2020 an Häufigkeit zu, da die Pandemie Geschäfte auf dem ganzen Kontinent zur Schließung zwang.
Die italienische Bekleidungsmarke Motivi setzte gleich zu Beginn der Pandemie auf Livestreaming und engagierte ihre eigenen Verkäufer, um Kollektionen zu präsentieren und Fragen von Kunden in Echtzeit auf ihrer Website zu beantworten, um das echte Einkaufserlebnis zu reproduzieren.
Ein weiteres Beispiel ist Lancôme, das im November 2020 mit der Live-Shopping-Plattform Livescale eine Show mit der italienischen Influencerin Chiara Ferragni veranstaltete.
Monki, eine Fast-Fashion-Marke der H&M-Gruppe, hat auch mehrere Live-Übertragungen mit erfahrenen Verkäufern gestartet, wobei die Shows wiederum direkt über die Website der Marke zugänglich sind.
Europas Ansatz für den Live-E-Commerce
Dennoch liegt China beim Live-E-Commerce etwa fünf Jahre vor Europa.Chinas Erfahrung kann uns wertvolle Lektionen geben, auf die wir uns beziehen können.China hat einige Jahre gebraucht, um Live-E-Commerce in ein beliebtes Format zu verwandeln, das sowohl von Marken als auch von Verbrauchern regelmäßig verwendet wird.Europa befindet sich derzeit in der Studien- und Explorationsphase, aber wir können einige große Unterschiede in Bezug auf Stil und Herangehensweise vorhersagen:
Live-E-Commerce in China im Vergleich zu Europa
Wird Livestreaming in Europa groß geschrieben?
Die Jahre 2021 und 2022 werden zeigen, ob der Live-E-Commerce in Europa nur ein vorübergehender, pandemiebedingter Boom war oder ob er anhalten wird.Aber die bisherigen Zahlen weisen in die richtige Richtung.
Laut Madison Schill, Marketing- und Kommunikationsdirektorin bei Liveskala.Laut Schill lag die durchschnittliche Umsatz-Conversion-Rate über alle Kunden und Plattformen bei Livescale im Jahr 2020 bei 9,5%. In diesem Jahr liegt die Rate bei etwa 18%, ein Zeichen dafür, dass die Kunden gut reagieren.
Live-Shows in Europa könnten selektive Erlebnisse bleiben, die stark auf Inhalte ausgerichtet sind und die Philosophie der Marke und die Einkaufsgewohnheiten der lokalen Kunden widerspiegeln.Vertriebsmitarbeiter werden wahrscheinlich weiterhin zusammen mit Mikro-Influencern als Haupthosts fungieren.Chinesische Tech-Player wie Xinxuan, Alibabas AliExpress und ByteDances TikTok mit Erfahrung in der Ausbildung und Inkubation von Livestreamern könnten als Leitfaden für europäische Marken dienen, die die Live-Selling-Fähigkeiten ihrer lokalen Gastgeber verbessern möchten.
Nimmt man Chinas Wachstumskurs als Modell, hat Europa bis 2024 das Potenzial, rund 160 Millionen Live-Streaming-E-Commerce-Nutzer zu erreichen, von denen etwa 100 Millionen Menschen auch Käufe tätigen könnten, während sie Live-Streams sehen, Leah Wang, Chief Marketing Officer der Xinxuan Group, sagte bei der Vorstellung des iResearch-Berichts.
In Europa werden Livestream-Shopping und E-Commerce im Allgemeinen wahrscheinlich nie das In-Store-Erlebnis ersetzen, aber Teil einer umfassenderen Omni-Channel-Marketing- und Verkaufsstrategie werden, bei der physische Geschäfte im Mittelpunkt bleiben und manchmal als temporäre dienen Livestream-Studios.Mit Blick auf die Zukunft könnten wir die Ausweitung des Live-E-Commerce in neue Branchen, vielleicht auch in den B2B-Bereich, sehen.
