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Bei der Arbeit in oder mit einer Agentur führt kein Weg an dem ein oder anderem Briefing vorbei. In den meisten Fällen handelt es sich beim Briefing also nicht um ein Fremdwort. Aber was genau sind wichtige Briefing Inhalte? Welche Akteure sind bei einem Briefing involviert? Welche Rolle nimmt das auftragende Unternehmen und welche Rolle nimmt die auftragsbearbeitende Agentur ein? Die Antworten auf diese und weitere Fragen sowie eine Liste von Briefing Inhalten für die Website- und Content-Erstellung erhalten Sie in diesem Beitrag.
Für alle, die sich abseits von Agenturen mit dem Konzept Briefing auseinandersetzen wollen und Neueinsteiger sind, haben wir eine kleine Definition: „Briefing“ ist ein Anglizismus und bedeutet soviel wie „Anweisung“ oder „Lagebesprechung“. Gleichzeitig wird „brief“ mit „kurz“ übersetzt. Genau das bringt es auf den Punkt: Es handelt sich um eine kurze Einsatzbesprechung vor einem Projektstart. Von dem Wort „kurz“ sollten sich Agenturen und deren Kunden allerdings nicht täuschen lassen: Ein vollständiges, qualitativ hochwertiges Briefing ist das A&O einer guten Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen – denn nur wer ordentlich gebrieft wurde, verfügt über alle nötigen Informationen, um den Auftrag zufrieden stellend zu erfüllen.
Übrigens: Auch wenn Sie ein Projekt alleine angehen, sollten Sie nicht auf ein Briefing verzichten. Stellen Sie sich selbst die Fragen, die wir in diesem Beitrag aufwerfen und starten Sie ihr Projekt mit einem fundieren Konzept.
Briefing und Projektmanagement
Ein detailliertes Briefing ist für ein erfolgreiches Projekt besonders wichtig. Es ist ein Kommunikations-Tool, wenn auch auf nicht-technischer Basis. Und es sollte daher auf jeden Fall Teil des Projektmanagements sein. Was Sie sonst noch über Projektmanagement Kommunikation wissen sollten und welche Tools dabei helfen, lesen Sie in diesem Beitrag.
Startpunkt: Angebot
Der erste Kontakt mit einem potentiellen Kunden erfolgt oft per Mail, in der Agenturen kurz und bündig aufgefordert werden, ein Angebot für ein Produkt wie beispielsweise „unsere neue Website“ abzugeben. Besonders hier sollte man dem Teil „brief“ aus Briefing nicht all zu viel Bedeutung schenken – denn mit so wenig sollten sich Agenturen nicht zufrieden geben. Agenturen müssen durch das Briefing eine genauere Vorstellung davon haben, was ihr will. Es ergibt keinen Sinn dem Kunden, einfach eine Website oder Content mit einer Hand voll Seiten anzubieten.
Wenn Sie in ein Kaufhaus gehen und nach „was zum Anziehen“ fragen, werden Sie keine vernünftige Information bekommen. Sie werden erst einmal vom Verkäufer gefragt, was es denn genau sein darf. Bauen Sie also Kontakt zu ihrem potenziellen Auftraggeber auf. Das gilt natürlich für alle anderen Anfragen auch. Seien es Anfragen für die Erstellung von Content, von Pressearbeit oder oder oder.
Der potenziellen Auftraggeber muss also genau gefragt werden, was er sich unter seinem gewünschten Produkt oder der gewünschten Dienstleistung vorstellt. Das geht am besten in einem persönlichen Termin. So bekommen Auftragnehmer ein Gefühl für die Persönlichkeit, das Unternehmen und die Wichtigkeit des Projekts. Gleichzeitig bekommt der potentielle Kunde ein Gefühl für die Agentur, das Team und den Wert der aufgewendeten Zeit.
Sie planen den Relaunch Ihrer Website? Erfahren Sie in unserem Whitepaper „Den Website Relaunch richtig angehen“, worauf bei der Neugestaltung einer Website zu achten ist und profitieren sie von unseren Tipps.
Der ideale Auftraggeber
Der ideale Auftraggeber verfolgt eine Strategie und hat klare Vorstellungen über das Produkt, die Ziele und die Zielgruppe, welche Ihnen mittels eines Briefings mittgeteilt werden. Der Kunde ist offen für die Lösungen, die Sie ihm im Laufe des Projekts vorschlagen, Vor- und Nachteile werden sachlich erwogen und Kunde und Agentur finden als Team schließlich die optimale Lösung.
Der reale Auftraggeber
Doch selten haben es Auftragnehmer mit idealen Kunden zu tun. Meist haben die Auftraggeber bereits ein Bild davon, wie das die Website oder der Content etc. aussehen sollen. Das heißt aber, in Lösungen statt in Zielen zu denken. Zu diesem Zeitpunkt sind Agentur und Auftraggeber aber noch dabei, erst einmal die Probleme zu analysieren und die Ziele, die Zielgruppe etc. festzulegen. Interessante Insights und Tipps, wie sie die Zielgruppe ihres Unternehmens herausfinden, erfahren sie in diesem separaten Beitrag über eine gelungene Zielgruppenanalyse.
Die Lösung ist also noch ein ganzes Stück entfernt. Es gilt, Auftraggeber möglichst von vorgefassten Meinungen abzubringen, um offen für neue Ideen zu sein. Weiß der Kunde noch nicht, was er will, sollte die Agentur Ziele für das Projekt als Team mit dem Kunden erarbeiten. So vermeiden erstere viel Mühe mit einem Konzept, das am Ende doch nicht den Wünschen des Kunden entspricht. Viele Kunden wissen nicht, was sie konkret wollen, sondern nur, was sie nicht wollen – wenn sie es vor sich sehen.
Briefing Inhalte: Die wichtigsten Fragen für Content- und Website-Briefings
In jedem Fall sollten Agenturen mit dem Briefing folgende Punkte mit dem potenziellen Auftraggeber klären:
Was sind die Ziele des Projekts?
Wer ist die Zielgruppe?
Welche Inhalte sind zu berücksichtigen (Informationen, die einfließen müssen)?
Sind mehrere Sprachfassungen geplant? Wenn ja, welche?
Welche Funktionen bzw. welchen Nutzen soll das Produkt (Website, Content, etc.) haben?
Gibt es ein Corporate Design bzw. eine Corporate Identity oder Gestaltungs- und sprachliche Richtlinien?
Gab es frühere Multimedia-Produktionen? Wenn ja, bitten Sie darum, diese anzusehen, und fragen Sie, ob der Auftraggeber zufrieden damit war.
Gibt es Vorbilder (positive wie abschreckende)?
Gibt es eine feste Werbeagentur?
Wie soll für das Produkt (Website, Content, etc.) geworben werden?
Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens – der „unique selling proposition“ (USP), wie man im Marketing sagt? (Was unterscheidet den Auftraggeber von seinen Wettbewerbern?) Je nach Content-Art (und in jedem Fall bei einer Website) ist es nötig, diese Informationen zu haben.
Welche Inhalte sind schon vorhanden (und können genutzt werden)?
Welche Grafiken, Fotos, Filme etc. sind vorhanden? Ist die Qualität ausreichend, und hat der Auftraggeber die Rechte an den Materialien?
Sollen Werbebanner geschaltet werden?
Soll es downloadable Content geben?
Bei einer Website, die gestaltet werden soll, kommen folgende Briefing-Fragen noch hinzu:
Gibt es bereits eine Domain?
Wie sind die technischen Rahmenbedingungen? Gibt es einen Server, auf dem die Site laufen soll? Soll sie in eine Datenbank integriert werden oder soll sie auf Datenbanken zugreifen?
Wann soll die Site online gehen?
Wie soll die Website beworben werden?
Wie soll die Site gepflegt und aktualisiert werden?
Außerdem sollten durch eigene Recherchen folgende Informationen noch gesammelt werden:
Wie sehen die Web-Auftritte der wichtigsten Konkurrenten aus? Mit Web-Auftritten sind dabei nicht nur die Websites, sondern alle Kanäle, die mit Content der Wettbewerber bespielt werden gemeint. Am besten werden Web-Auftritte von Wettbewerbern übrigens einige Zeit beobachtet. Damit lassen sich beispielsweise detaillierte Content-Strategien entwerfen. Ein gutes Hilfsmittel für eine solche Beobachtung sind Social Media Monitoring Tools.
Wie steht die Firma im Markt? Ist sie ein Nischenanbieter, ein kleiner Herausforderer oder Marktführer?
Wie stellt sich die Firma nach außen dar?
Welche Bedeutung hat das Web für die Firma?
Ein detailliertes Briefing ist für jedes Projekt wichtig. Die hier angegebenen Fragen beziehen sich jedoch vor allem auf die Aspekte Website und Content. Unternehmen können, egal, ob Auftraggeber oder Auftragnehmer diese Briefing-Fragen zur Vorbereitung in diesem Themenbereich nutzen.
Die häufigsten Probleme – und ihre Lösung
Das Expertenproblem
Eine Agentur ist in ihrem Bereich spezialisiert. Sie verfügt über Experten auf ihrem Gebiet. Daher können Auftragnehmer dem Auftraggeber eigentlich auch erzählen, wo es lang geht. Genau das sollten Agenturen aber beim Briefing vermeiden. Sie sollten sich so stark zurücknehmen wie möglich. Denn im jetzigen Stadium ist es vor allem wichtig, so viele Informationen wie möglich vom Auftraggeber zu erhalten, um zu erfahren, was er eigentlich haben möchte.
Das Auftraggeberproblem
Fast jeder Auftraggeber hat eine Vorstellung davon, wie sein Webauftritt und sein Content aussehen sollen. Diese Vorstellung mitteilen können jedoch die wenigsten. Wenn eine Agentur aber etwas abliefert, das anders ist als die Vorstellung des Auftraggebers, beginnen die Probleme. Auftragnehmer sollten das Briefing-Gespräch daher so führen, dass sie immer die Fäden in der Hand halten, aber Ihren potenziellen Auftraggeber reden lassen. Der Auftraggeber steht im Vordergrund. Er soll in möglichst angenehmer Atmosphäre seine Vorstellungen ausplaudern. Mit den richtigen Fragen bekommt die Agentur diese nach und nach heraus. Und Achtung: Mit dem eigenem Wissen zu protzen ist dabei die falsche Strategie – das wirkt eher verschrecken als beeindrucken. Der aktive Part der Agentur kommt später, jetzt müssen deren Mitarbeiter vor allem erst einmal zuhören.
Wenn der Kunde seine Ziele noch nicht genau entwickelt hat, heißt es für die Agentur: Hilfe anbieten. Viele Unternehmen meinen, es genüge, einfach im Web präsent zu sein. Dabei verschenken sie vielleicht große Chancen. Es ist die Aufgabe der Agentur, darauf hinzuweisen. Zudem sollte sie ihren Kunden klar machen, dass auch das Marketing bei Website und Content in die Strategie und das Design eingebunden werden müssen.
Das Preisproblem
Oft wird der Auftraggeber beim ersten Gespräch schon nach den Kosten fragen. Auftragnehmer sollten diesen Punkt jedoch so lange wie möglich offen halten. Denn sie können kaum kalkulieren, bevor sie nicht wissen, wie genau das Projekt aussehen und wie viel Zeit es beanspruchen soll. Außerdem ist es wichtig, sich kompetenter Partner darzustellen, der nicht durch einen Schnäppchen-Preis, sondern durch seine Qualitäten überzeugt. Auftragnehmer müssen den Kunden daher auch klar machen, dass er bei diesem Vorgehen (erst die detaillierte Projektbeschreibung, dann die Kostenkalkulation) nur gewinnen kann. Ist dem Kunden der Preis im Angebot zu hoch, hat er in jedem Fall eine erste grobe Beschreibung seines Projekts kostenlos bekommen. Günstig ist es, wenn der Auftragnehmer an Informationen über die maximale Zahlungsbereitschaft des potenziellen Auftraggebers gelangen. Denn dann hat er eine Vorstellung davon, in welchem Rahmen er sich bei Preis und Aufwand bewegen kann. Ein weiterer interessanter Beitrag zu diesem Thema: Kalkulation und Honorare.
Briefing schriftlich festhalten
Hat der Kunde seine Wünsche ausführlich formuliert, erfolgt das Briefing in die zweite Runde. Und zwar auf Seiten des Auftragnehmers. Im Zuge dieses Briefings muss sichergestellt werden, dass alle Inhalte richtig verstanden wurden. Dies sollte bestenfalls schriftlich, zum Beispiel in Form einer Mail an den Kunden geschehen. Wurde all dies beachtet, ist das Briefing komplett und einer zufrieden stellender Zusammenarbeit steht nichts mehr im Wege. In dem Sinne: Happy Briefing!
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Bildquellen
question-mark-2110767_1920: Pixabay
office-business-meeting-5472251_1920: Pixabay
